Сейлз-хаус «Газпром-медиа» провел индустриальную панель по спонсорству в рамках Дней рекламы
28 ноября

12-14 ноября в Москве состоялось одно из главных событий медиа-рекламной индустрии и бизнеса - Национальный Рекламный Форум 2018. На дискуссионных саммитах ведущие игроки рынка обсуждали проблемы и актуальные вопросы рекламной отрасли в масштабах страны.

В рамках панели «Спонсорство - лучший друг бренда», которая прошла 14 ноября, лидеры отрасли обсудили результаты проведённого исследования по спонсорству, рассмотрели факторы, влияющие на развитие рынка спонсорской рекламы, инструменты, позволяющие эффективно интегрироваться в программы, успешные кейсы рекламодателей. Модератором панели выступила генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-Медиа» Екатерина Веселкова. Участниками панели стали представители крупнейших агентств: исполнительный директор Fuse BBDO Татьяна Титова, управляющий директор CONTENT+ Mindshare Group Олег Темботов, управляющий директор OMD Fuse Антон Ефимов, представитель агентства ProPlacement Татьяна Огнева. Со стороны рекламодателей участие в дискуссии приняли начальник отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства МТС Михаил Елисейкин и директор по маркетингу корпоративного бизнеса «Сбербанк» Сергей Ганин.

В рамках встречи индустриальному сообществу были представлены результаты проведенного исследования по спонсорству. Исследование проведено по инициативе сейлз-хауса «Газпром-Медиа» при поддержке АКАР. Основная цель - получение обратной связи от рекламодателей, а также полной картины по эффективности ТВ-спонсорства, привлекательности телевизионного контента для проведения спонсорских рекламных кампаний и реализации кросс-медиа проектов. В исследовании приняли участие крупнейшие компании на рынке ТВ-рекламы. Участники исследования были поделены на две категории: те, кто покупает спонсорство, и те, кто не покупает.

Екатерина Веселкова отметила: «Мы, как сейлз-хаус, заинтересованы в развитии индустрии телевизионного спонсорства. Проведение такого рода исследования дает нам уникальную возможность собрать обратную связь от рекламодателей, услышать, какие задачи помогает им решать спонсорство на ТВ, оценить эффективность спонсорской рекламы. Я рада, что нашу инициативу поддержала рабочая группа АКАР по телевизионной рекламе. Результаты исследования определили ключевые направления и точки роста».

Исследование показало, что наиболее эффективно спонсорские кампании работают в формате больших телевизионных шоу. И этому есть объяснение: большие шоу несут позитивный эмоциональный заряд, они всегда яркие и красочные. Интегрируя свой бренд в данный формат, рекламодатель формирует стойкую эмоциональную связь с целевой аудиторией.

Также исследование выявило основную причину, по которой рекламодатели не рассматривают спонсорство – это отсутствие исследований, подтверждающих эффективность данного инструмента. По итогам обсуждения участники панели обозначили важность проведения таких исследований для дальнейшего развития индустрии в целом.

Спикеры панели поделились своим видением эффективного построения коммуникации с аудиторией, инструментами и кейсами.

Исполнительный директор Fuse BBDO Татьяна Титова в своем выступлении рассказала о новом инструменте, позволяющем оценить индекс заинтересованности (Program Loyalty Index, PLI) у зрителя при просмотре контента.

Управляющий директор CONTENT+ Mindshare Group Олег Темботов поделился успешным кейсом Kotex в шоу «Танцы на ТНТ».

«Долгосрочное контент-партнерство сейлс-хаузов, агентств и рекламодателей позволяет органично интегрировать бренды и выстроить прозрачную систему измерения эффективности. Важно обсуждать спонсорские проекты на ранней стадии разработки контента. Это дает рекламодателям больше интересных и эффективных возможностей интеграции, а каналам – больше возможностей для привлечения инвестиций», - подчеркнул он.

Директор по маркетингу корпоративного бизнеса «Сбербанк» Сергей Ганин представил интересный кейс «Теперь Я Босс Своего Дела» на телеканале «Пятница!». Проект сочетал в себе все преимущества ТВ и digital среды, что стало отличным драйвером развития для малого предпринимательства. Аудитория шоу составила 20 млн человек, а рейтинги самой программы показали результат, сопоставимый с самыми яркими премьерами телеканала.

Начальник отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства МТС Михаил Елисейкин поделился результатами эффективного сотрудничества бренда МТС с ярким шоу «Голос улиц» на телеканале «Пятница!». Героями музыкального проекта стали молодые рэп-исполнители России, которые были выбраны путем открытого голосования после просмотра 60 тысяч видеозаявок.

Также в рамках панели управляющий директор OMD Fuse Антон Ефимов поделился результатами исследования на тему эффективности спонсорства, проведенного совместно с исследовательской компанией Ipsos. Эффективность спонсорства замерялась по таким качественным параметрам, как заметность бренда, запоминаемость продукта, отношение к марке и намерение аудиторией купить продукт.

Представитель агентства ProPlacement Татьяна Огнева в своем выступлении отметила, как важно считывать потребности целевой аудитории и использовать персональный подход в своей коммуникационной стратегии.