Кинокомпания «Централ Партнершип» (является частью холдинга «Газпром-медиа») совместно с селлером «Газпром-медиа» разработали креативную концепцию для продвижения фильма «Черепашки-ниндзя 2». Общей идеей всего проекта стало максимальное сближение промо фильма и контента телеканалов. В рекламной кампании использовались различные подходы, в том числе спонсорское размещение.
Нестандартное размещение и интеграцию в эфир «Газпром-медиа» предлагает в рамках рекламного инструмента «Кантата». Среди преимуществ «Кантаты» – комплексное креативное сопровождение, выход на большую и разнообразную аудиторию и интеграция с популярными брендами и программами медиа-холдинга.
«Борьба за зрителя особенно сильно разгорается в летний период, когда начинается так называемый «сезон блокбастеров». Каждую неделю выходят фильмы с большим кассовым потенциалом, нацеленные привлечь внимание и бюджет одного и того же россиянина. Все это приводит к достаточно короткому сроку жизни нашего «продукта» и к непродолжительным кампаниям в три-четыре недели. Поэтому помимо прямой рекламы, мы часто используем спонсорство и интеграции, в которых границы между промо и эфирным контентом размыты. Так мы выделяем наши премьеры на фоне конкурентов и с помощью ассоциаций с героями уже полюбившихся сериалов и программ помогаем зрителям выбрать фильм», – комментирует Наталия Грымова, директор по маркетингу «Централ Партнершип».
В рекламной кампании фильма «Черепашки-ниндзя 2», которая прошла с 9 мая по 5 июня, были задействованы четыре эфирных телеканала «Газпром-медиа»: ТНТ, «Матч ТВ», «Пятница!» и 2х2. Многие решения, в том числе использование развлекательного контента на спортивном телеканале и интеграция звезд ТНТ в анонсы фильма, были внедрены впервые.
Впервые для продвижения фильма канал ТНТ реализовал креатив с вовлечением собственных звезд: «Трио из Питера» (Comedy Club) и Наденька (Comedy Woman) снялись в специальном ролике для межпрограммных заставок.
2х2 разработал проект, который максимально соответствовал интересам аудитории телеканала. На сайте 2х2 был создан спецпроект «Черепальцы», который активно анонсировался в эфире. Зрителям нужно было превратить свой палец в черепашку-ниндзя, сфотографировать результат, выложить в Instagram и, набрав максимальное количество лайков, попасть на «Черепати» – закрытый спецпоказ фильма. Всего было выбрано 150 лучших работ (посмотреть). Помимо анонсов, канал также использовал нестандартные интеграции в контент анимационного сериала «Кит Stupid Show».
«Канал «Матч ТВ» опробовал для себя новый рекламный формат: ролик с одной из черепашек в образе анимированного героя стал связующим звеном между анонсом спортивной трансляции и трейлером фильма. Микеланджело (черепашка) представлял финал Лиги Европы. Данный кейс – яркий пример синергии спортивного и развлекательного контента для решения конкретных задач клиента», – говорит Сергей Коваленко, директор департамента специальных спонсорских проектов телеканала «Матч ТВ».
Заставки фильма также вышли в рамках Чемпионата мира по хоккею и крупнейшего боксерского поединка мая.
На канале «Пятница!» анонсы фильма были размещены в самых рейтинговых и релевантных для целевой аудитории программах: «Орел и Решка», «Еда, я люблю тебя», «Ревизорро», «Магаззино».
«Клиенты часто ставят перед нами одну глобальную задачу – обеспечить максимальный охват кампании за минимальный срок, – рассказывает Екатерина Веселкова, заместитель генерального директора по продажам спонсорской рекламы «Газпром-медиа». – Результаты нескольких кейсов показывают, что для продвижения кинофильмов «Кантата» – один из самых действенных подходов. Только по спонсорской части ТВ-размещения за счет использования подобранных каналов мы ожидали охват не менее 40% по целевой аудитории. В результате рекламная кампания набрала совокупный охват более 50% зрителей в возрасте от 12 до 40 лет. Именно эта аудитория приносит основной процент от всех кассовых сборов».
Российская премьера «Черепашки-ниндзя 2» состоялась 2 июня. По итогам первых прокатных выходных в России фантастическая комедия лидировала в рейтинге по кассовым сборам. За период с 3 по 5 июня картина собрала более 315 млн. рублей.
Первый успешный опыт, когда «Централ Партнершип» использовал «Кантату» для продвижения кинопремьеры, состоялся в рамках поддержки фильма «Терминатор: Генезис».
РА: «Аура»
Клиент: «Централ Партнершип», проект «Черепашки Ниндзя 2»
Сроки: 9 мая – 3 июня («Матч ТВ»), 16 мая – 5 июня («Пятница!», 2х2), 23 мая – 5 июня (ТНТ).