«Локальное радио – наше будущее»: топ-менеджеры ГПМ Радио рассказали о перспективах индустрии

Эксперты ГПМ Радио выступили на крупнейшем отраслевом конгрессе «Локальное радио: инновации и перспективы», где рассказали о развитии регионального радио, взаимодействии национальных и локальных вещателей, работе в условиях импортозамещения и трансформации рекламного рынка.

Радио занимает достойное место в медиаиндустрии: каждый месяц к этому медианосителю обращаются около 87% россиян старше 12 лет, при этом 38% аудитории слушают радио онлайн. В 2021 году слушание радио выросло до максимальных значений за последние пять лет до 4 часов 40 минут в сутки в среднем. Опережающую динамику показала и реклама на радио: при росте всего рекламного рынка в стране за год на 22%, до рекордных 578 млрд рублей, рекламные доходы радиостанций выросли на 25%. Такие данные привел президент Российской Академии Радио (РАР) Андрей Романченко на конференции «Локальное радио: инновации и перспективы». В год своего 15-летия Академия радио собрала в Сочи более 200 представителей индустрии из 20 регионов страны. В дискуссиях приняли участие представители «Газпром-Медиа Радио».

В дистанционном формате участников поприветствовала Бэлла Черкесова, заместитель министра цифрового развития, связи и массовых коммуникаций РФ.

На конференции ключевой стала сессия «Проблемы и перспективы регионального радиовещания» с участием руководителей ведущих российских радиохолдингов. Как известно, локальное радио делается из Москвы, и участники дискуссии обсудили возможности взаимодействия национальных и локальных вещателей, франшизных и независимых станций, а также вопросы аудиопотребления и будущего индустрии в условиях повышения интереса к стримингу и подкастам. Генеральный директор ГПМ Радио Вадим Терещук уверен, что сегодня радио должно стать первым среди равных на рынке аудиопотребления.

Российские вещатели активно расширяют присутствие в digital-среде. Аудитория привыкает пользоваться сайтами и мобильными приложениями радиостанций, прямые трансляции из студий ведутся на крупнейших видеохостингах. В минувшем году число подписчиков ГПМ Радио на YouTube возросло на 36% и достигло 4,3 млн. Холдинг развивает каналы на RUTUBE, аккаунты в социальных сетях, в его активе десять мобильных приложений, суммарное количество установок которых превысило 6 млн. Во всем мире продолжается рост подкастинга, и этот тренд актуален и для России. Рекламные бюджеты в российских подкастах в прошлом году составили 330 млн рублей, что как минимум вдвое больше, чем годом ранее. Подкасты открывают новые возможности охвата аудитории и для радио. Например, только подкасты Детского радио в 2021 году собрали 27 млн прослушиваний, а всего у продуктов ГПМ Радио почти 32 млн прослушиваний.

На конференции представители отрасли дали оценку ситуации на рекламном рынке в изменившихся реалиях этого года. Уход ряда компаний из России привел к сокращению круга потенциальных рекламодателей на радио. Уже в марте-апреле уменьшилась доля рекламы автомобилей, ресторанов, продуктов питания. Однако любой кризис открывает и новые возможности. По оценке крупнейших вещателей, в I квартале года объем регионального рынка радио сохранился и оценивается примерно в 1,3 млрд рублей. Увеличилась доля рекламы недвижимости (на региональном рынке она составляет уже 26%), фармацевтики, индустрии здоровья, финансового сектора, образования. По причине закрытия ряда интернет-ресурсов на радио возвращается малый бизнес. И сегодня, в условиях перераспределения медиамикса, особенно важно использовать преимущества радиовещания максимально эффективно.

Рассказывая о том, какие типы коммуникации сейчас чаще всего используют клиенты, Юлия Андрюшова отметила, что в рекламных сообщениях на первом месте – акции и выгодные предложения, а прямая реклама и имиджевые ролики уходят на второй план. Свыше 20% аудитории в средствах коммуникации используют демонстрацию стабильности. И в этой связи стоит отметить еще одну выгодную особенность радио – способность предоставить рекламодателю благоприятную безопасную среду, то есть обеспечить так необходимый сейчас Brand Safety, отсутствие деструктивного контента и контекста, с которым бренду рекламодателя не хотелось бы ассоциироваться.

Рекламодатели сейчас отводят особую роль оценке эффективности рекламных активностей. В рамках панельной дискуссии Юлия Андрюшова и Алексей Нестеренко («Микро-ИТ») представили инструмент по оценке эфирной рекламы в интернете. Рост прослушивания радио в digital-среде, который уже составляет более 30% в месяц, позволяет с помощью данного подхода рассчитать охват аудитории, количество контактов с рекламным сообщением, среднюю частоту контакта, дослушиваемость ролика, а при наличии cookie клиента появляется возможность ретаргетинга.

Наглядное пособие по разработке спецпроекта, который точно понравится клиенту, на конференции РАР представил Иван Яушев, ведущий специалист ГПМ Радио в этом направлении. Спецпроект – набор опций, которые должны гармонично сочетаться для достижения wow-эффекта. По сути, это похоже на салат, где во многом вкус зависит от удачного состава ингредиентов. В своей презентации «Как продать «Оливье»: рецепт специального проекта на радио» Иван ответил на вопросы, как создаются и работают креативные идеи в аудиоформате, каковы преимущества спецпроектов «под клиента» и что нужно для их успешной реализации, кто такие «микроблогеры индустрии радио» и можно ли их задействовать в продвижении продукта.

Форум «Локальное радио: инновации и перспективы» прошел 2-3 июня, объединив руководителей и главных специалистов ведущих радиостанций России и зарубежья. В течение двух дней на конференции выступили более 40 спикеров. В фокус профессионалов индустрии попали управленческие, программные, маркетинговые, коммерческие, технологические и правовые аспекты работы региональных и локальных радиокомпаний.