Миссия — полный зал. Как киномаркетологи борются за внимание зрителей

Кинопроизводители и дистрибьюторы уже давно поняли, что недостаточно просто снять хороший фильм. Необходимо выстроить грамотную коммуникацию с потенциальными зрителями. Заинтересовать, убедить потратить время и деньги, но при этом не рассказать слишком много и не разрушить «магию кино». Для этого используются инструменты киномаркетинга – дорогостоящие, не всегда эффективные, но впечатляющие и эффектные, требующие времени и сил команды маркетологов, и необходимые, если картина претендует на громкий успех.

Какие методы киномаркетинга помогают фильму стать кассовым и собрать полный зал? Раскрываем секреты маркетологов, которые стоят за желанием сходить в кино и посмотреть тот или иной фильм.

Промоушен, он же продвижение, он же киномаркетинг

Промоушен фильма (англ. Film promotion, киномаркетинг) представляет собой комплекс действий, направленных на удовлетворение интереса и потребностей зрителей, а также на получение прибыли от реализации кинофильма.

Эпоха Нового Голливуда стала ключевым моментом для развития киномаркетинга. В 1975 году компания Universal Pictures запустила рекламу своего нового фильма «Челюсти» на телевидении, вложив в это $700 000. На тот момент это был рискованный и беспрецедентный шаг, который полностью себя оправдал — доходы от фильма превзошли бюджет почти в 40 раз.

Сегодня маркетинговое планирование требует особого внимания и бюджета, который может составлять до 50% от стоимости производства технической части фильма. Современные кинокартины – это масштабные и дорогостоящие проекты. Маркетинговые технологии помогают компенсировать затраты на их производство. Грамотно выстроенная киномаркетинговая стратегия способна также обеспечить альтернативный источник финансирования, привлекая партнеров и инвесторов.

Выбор инструментов маркетинга в продвижении фильма зависит от разных факторов. Важен масштаб картины – камерный артхаус или блокбастер с мировыми звездами. Необходимо точно знать все целевые аудитории и стратегию работы с ними. Не менее важно учесть дату выхода фильма на большой экран – будут ли это каникулы или будний день.

Процесс выстраивания эффективной стратегии должен начинаться практически с момента написания сценария. Самое главное, что должен четко понимать киномаркетолог – какую именно ценность несет фильм. Одним из постулатов маркетинга является мысль, что покупатель выбирает не товар как таковой, а те ценности или решения проблем, которые может обеспечить товар.

Нынешнюю экономику эксперты называют «экономикой впечатлений». Она ориентирована на ощущения потребителя, и кинобизнес является хорошим примером, где экономическим предложением и основной ценностью товара выступают именно впечатления, эмоции и чувства, которые испытывает зритель. При этом современный потребитель настолько искушен, что удивить его, обрадовать или испугать достаточно тяжело. Обилие информации, возможностей, потребительского опыта – все это в разы усложняет задачу сформировать уникальное торговое предложение, которое бы действительно могло заинтересовать. Но, если эффективная и оригинальная кампания привлечет внимание зрителя, а затем качественный продукт заставит его искренне смеяться или переживать всей душой, то успех фильма, в том числе и кассовый, практически гарантирован.

В кинобизнесе основная ценность товара, то есть фильма, это эмоции и чувства, которые испытает зритель. Если удастся пообещать и дать те впечатления, которые хочет получить конкретная аудитория, зрители будут готовы потратить самое ценное – свое время, а фильм окажется успешным в прокате.

Традиционные методы киномаркетинга

Маркетинг – это сфера, где специалисты быстро перенимают и начинают активно использовать в работе передовые мировые технологии. Но в киномаркетинге, в том числе в Голливуде, используется много консервативных, проверенных временем методов работы с аудиторией.

Телевидение

Телевидение всегда было и остается одним из самых массовых и дорогих методов распространения информации. По словам Евгении Ленской, директора по маркетингу и связям с общественностью ГК ГПМ КИТ, на телевизионную рекламу уходит более 50% рекламного бюджета. В продвижении фильма на телевидении используется как традиционная реклама между передачами, так и более оригинальные форматы. Например, участие актеров в ток-шоу, где они рассказывают о процессе съемок, делятся какими-то откровениями. Более сложным механизмом является интеграция фильма или его персонажа в сюжетную линию передачи. В этом случае необходимо учесть общую смысловую направленность картины и телепередачи.

Радио и пресса

Съемки актеров и режиссеров кинолент для обложек журналов, приглашение в эфир радиопередачи – все эти методы, несмотря на свою архаичность, достигают поставленных целей. Радио и печатные СМИ адаптируются к современному миру и продолжают развиваться. Радиостанции расширяют свое присутствие в регионах, работают с новыми медиа. Кроме традиционного FM-вещания, развивается вещание в мобильных приложениях, в социальных сетях, видеоконтент радиостанций транслируется на видеохостингах. Все это позволяет эти каналам коммуникации оставаться в топе эффективных инструментов.

Наружная реклама

Наружная реклама включает в себя уличные щиты, автобусные остановки, транспорт, скамейки, здания, все, что находится за пределами дома. В отличие от телевидения, радио или мобильных устройств, которые можно отключить или переключить на другой канал, такую рекламу трудно игнорировать. Так во время промоушена «ЮЗЗЗ», оригинального проекта PREMIER, граффити с рекламой рисовали по всему городу, а баннеры клеили прямо в подъездах жилых домов и на входах в торговые центры. В Ростове и Краснодарском крае, где происходили действия сериала, запустили брендированную поп-ап шаурмечную.

В сочетании с цифровыми технологиями наружная реклама шагнула в новую эпоху, став дорогостоящими и эффектными спецпроектами. В мировой практике киномаркетинга для продвижения фильмов были задействованы самые высокие здания, самые проходимые места и самые большие цифровые экраны. Реклама фильма «Чудо-женщина 1984» транслировалась на Бурдж-Халифа, а перед релизом «Человека-паука: через вселенные» с помощью дополненной реальности 215 000 прохожих на Таймс-сквер перенеслись в паучью вселенную.

Трейлеринг

Этот инструмент способен как подогреть интерес к фильму, так и стать причиной его провала в прокате. Частая ошибка трейлеров – показать самые эпичные, трогательные, масштабные моменты фильма, открыв интригу слишком рано. Так в трейлере «Новый Человек-паук: Высокое напряжение» показали финальную битву и падение героини фильма, одетую так же, как в одноименных комиксах в момент смерти, раскрыв все карты. Или трейлер фильма «Бэтмен против Супермена: на заре справедливости» подорвал всю концепцию, рассказав сюжет фильма, включая объединение заклятых врагов Супермена и Бэтмена.

Снять хороший трейлер – непростая задача. Наиболее успешные из них получают специальную премию в области маркетинга кинопродукции Golden Trailer Awards, которая вручается в США с 1999 года. В 2018 г. трейлер к фильму «Гоголь. Страшная месть» был номинирован в категории «Лучший трейлер к иностранному экшен-фильму», а видео к «Аванпосту» оказалось в категории «Лучший иностранный тизер». Оба фильма были созданы кинокомпанией 1-2-3 Production. В 2022 г. креативная команда телеканала ТНТ4 получила эту престижную премию за ролик «Сплошное кино», в котором были представлены фрагменты не одного, а сразу многих фильмов.

Современные методы киномаркетинга

Цифровая эра не только повысила качество и упростила доступ аудитории к продуктам, но и позволила оптимизировать затраты производителей для охвата более широкой аудитории. Эффективные и вызывающие интерес способы коммуникации с аудиторией, например чат-боты в социальных сетях, теперь не требуют столь больших вложений, как реклама на телевидении.

Социальные сети

Ко-промо с социальными сетями – популярный и эффективный инструмент современного киномаркетинга. Интерес к нему есть как со стороны маркетологов, так и со стороны самих площадок, заинтересованных в создании новых активностей для пользователей. Наиболее распространенными примерами работы с социальными сетями являются использование лидеров-мнения, создание страниц героев фильма и пабликов, где проводятся конкурсы, розыгрыши, прямые трансляции, запускаются флешмобы, демонстрируются бэкстейджи съемочного процесса.

Популярными остаются вирусные ролики. Например, такой, как «Музыка нас связала» с поющим Сергеем Буруновым и флэшмобом с призывом исполнить песню не хуже актера, созданный для продвижения фильма «Полицейский с Рублевки. Новогодний беспредел».

Сложным по реализации, но эффектным методом является динамический пост. Впервые для российской киноиндустрии он был использован для продвижения фильма «Аванпост», созданного кинокомпанией 1-2-3 Production. В этом случае любое действие пользователя – репост, комментарий приводит к тому, что текст и визуал поста постепенно видоизменяется.

VR и AR

Иммерсивные технологии позволяют погрузить зрителя в мир фильма. Один из самых простых способов задействовать технологии – это создать специальную зону на мероприятиях, например, на предпоказ или кинофестивалях. Сложнее, но интереснее будет разработать VR-игру или квест на основе сюжета фильма, как сделали маркетологи HBO в преддверии выхода финального сезона «Игры престолов».

Искусственный интеллект и большие данные

Киноиндустрия активно интегрирует технологии и применяет их на разных этапах кинопроизводства – от создания сценариев до подбора актеров. Также ИИ и большие данные служат для обеспечения более эффективного маркетинга. Компания 20th Century Fox создала нейронную сеть Merlin Video, способную прогнозировать успех трейлеров, а также выпустила первый трейлер к научно-фантастическому фильму «Морган», созданный с помощью ИИ. Компьютер проанализировал 100 трейлеров, а затем самостоятельно выбрал нужные сцены из фильма, установил их последовательность, наложил музыку.

Заключение

Эффективная кампания по продвижению фильма складывается из множества нюансов, она должна быть гибкой, адаптируясь под конкретную аудиторию и проект. В современной мире, где царит экономика впечатлений, где аудитория видела и пробовала уже так много, основной задачей киномаркетолога становится разработка уникального креатива, способного привлечь внимание зрителя, удержать его и в итоге сподвигнуть купить билет в кино, потратив на просмотр фильма самое ценное – свое время. И для выполнения этой задачи задействуются самые разные методы.

При этом сфера киномаркетинга остается достаточно консервативной, по-прежнему используя в большом объеме дорогостоящие и проверенные временем способы промоушена. Постепенно все же внедряются современные, нестандартные методы, позволяющие существенно снизить затраты на рекламные бюджеты. Доступность большого объема данных и способность их обработать дают возможность маркетологам улучшить таргетинг, выстроить рекламные стратегии, проанализировать лучшую дату выпуска фильма, каналы коммуникации, оптимизировать затраты и предсказать примерные кассовые сборы. Сделать все, чтобы еще больше людей захотели посмотреть фильм. Ведь главным в конечном счете остается все же магия кино.