Телеканал «Пятница!» совместно со «ВКонтакте» разработали приложение с играми «Бой с Гёрлс» на основе платформы VK Mini Apps – она позволяет собрать любое приложение и органично вписать его в экосистему социальной сети. Digital-кампания с геймификацией позволила телеканалу привлечь новых зрителей.
Приложение запустили в рамках промокампании нового шоу «Бой с Гёрлс». В нём команды мальчиков и девочек соревнуются в смешных конкурсах. Капитаны команд – Александр Гудков и Екатерина Варнава. Основной идеей игрового приложения стала борьба мальчиков и девочек. Пользователь мог выбрать любую команду. Приложение собрали в двух версиях – одна с играми для мальчиков, другая – с играми для девочек. Все игры были построены вокруг гендерных стереотипов.
«Мы хотели иронично донести мысль о том, что в современном обществе слишком много споров вокруг того, как себя должны вести мальчики и девочки. Креативная команда изучила основные упрёки в адрес разных полов, каждый вспомнил личный опыт буллинга – в результате получился достаточно вместительный список инсайтов. На их основе был разработан весь копирайт для приложения», - рассказала представитель телеканала «Пятница!» Ирина Храпченкова, которая отвечает за креативную разработку стратегии в цифровой среде.
Приложение поддерживалось в эфире «Пятницы!», сообществе телеканала и каталоге «ВКонтакте». В итоге приложение собрало 1,1 млн просмотров и 439 тыс. уникальных игроков. Пользователи регулярно возвращались в приложение и следили за личным и командным рейтингом.
В результате кампании проект стартовал в эфире с долей 5,7%, превысив долю канала в 1,5 раза. Выпуск попал в топ-5 среди телеканалов в прайме. Доля среди девушек в возрасте 18-24 составила 19,8%. При этом среди пользователей VK Mini Apps 44% – это девушки до 21 года. На премьерный выпуск привлекли 50% новых зрителей за счёт продвижения в цифровой среде и СМИ. Общий охват кампании в цифровой среде составил более 20 млн пользователей.